Cinco parámetros clave del marketing en tiempo real
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El RTM consiste en ser capaces de predecir las necesidades del consumidor o potencial cliente y anticiparse a ellas.
Según los datos recogidos en el último estudio “Real Time Marketing Insights”, elaborado por Direct Marketing Association (DMA) y Neolane, el 43% de los profesionales del marketing asocia Real Time Marketing (RTM) con dinamización de contenidos personalizados. Asimismo, un 13% lo vincula a la dinamización de contenidos entre canales de marketing tradicional; un 12%, a la capacidad de gestionar una respuesta rápida en un acontecimiento multitudinario; y un 11%, a poder dar respuesta con humor en el momento oportuno. Según Andrés Narváez, presidente de Wunderman del Sur de Europa y España, estos datos demuestran “la gran confusión que genera esta disciplina”. Para el directivo, RTM no es “aprovechar el momento”, sino que consiste en “ser capaz de predecir las necesidades del consumidor o potencial cliente y anticiparse a ellas. Darle lo que necesita, justo en el momento en que lo necesita y en el lugar donde lo necesita. El Real Time Marketing o marketing ‘automatizado’ supone, además, una actuación estratégica global”.
Precisamente, para aclarar el concepto, el directivo enumera los cinco parámetros imprescindibles que definen esta disciplina:
1.- Antes, las actuaciones de marketing venían definidas por campañas, pero el RTM no se concibe como tal. El origen del proceso se encuentra siempre en una actuación por parte del usuario que acontece en cualquier momento y circunstancia. En ese sentido, supone un aprendizaje continuo del consumidor y de sus diferentes actuaciones para ir optimizando los resultados con el tiempo.
2.- Según la actuación del usuario e inmediatamente después, se desata una respuesta pertinente y personalizada. Gracias a reglas de negocio predefinidas por un equipo de profesionales, surgen infinitas combinaciones que dan lugar a cualquier tipo de respuesta necesaria.
3.- RTM persigue poder llegar al cliente en el momento en que tiene máximo interés por la marca y hacerlo de forma continuada en el tiempo. Por ello se debe considerar cualquier momento del ciclo de adquisición real o potencial, desde el conocimiento de marca o producto, evaluación, comparación, prueba, compra, recomendación y fidelización.
4.- La respuesta debe tener aplicación en todo tipo de canales, online u offline: páginas web, aplicaciones móviles, correos electrónicos, servicios de atención telefónica, SMS, mensajería instantánea, tickets de compra, cartas… Y es que cualquiera de ellos es susceptible de ser personalizado y adecuado a los intereses y necesidades del usuario.
5.- El RTM aprende del comportamiento físico, digital, social y de compra del individuo, y reacciona para ofrecerle contenido e información a medida y guiarle hacia la conversión.
En resumen, según Narváez, “para llevar a cabo una aproximación al Real Time Marketing, se ha de desarrollar una fase inicial de recogida de datos e integración de fuentes de información, otra de análisis y planteamiento de reglas de negocio, otra de categorización y desarrollo de contenidos, y finalmente la implementación del sistema completo en los canales elegidos, incluyendo la medición de resultados en tiempo real”.
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